96285 NOTE Favoriser l’autonomisation des clients : choix,utilisation et voix Le recours aux canaux numériques est en train de révolutionner les modes de prestation de services financiers aux populations pauvres. L’utilisation croissante des téléphones portables et la mise en place de réseaux d’agents permettent aux clients d’accéder en temps utile à des services financiers numériques peu coûteux1 (Banque mondiale, 2014). Or, ces services restent malgré tout relativement peu utilisés. La présente note se penche sur le problème d’inactivité auquel sont confrontés beaucoup de prestataires de services financiers (PSF) et sur certaines des causes de cette situation liées à l’expérience des clients. Nous examinons comment l’autonomisation des clients peut contribuer à remédier à ce problème, et nous nous penchons sur le rôle que les PSF peuvent jouer à cet égard. Cette note exploratoire examine l’hypothèse selon laquelle l’autonomisation des clients — définie comme un moyen de renforcer la confiance des clients en instaurant des rapports interactifs entre eux et les prestataires de services — peut procurer des avantages aux deux parties. Nous partons du principe que des clients qui ont voix La transition aux services financiers numériques suppose au chapitre sont en mesure de faire des choix plus une adaptation rapide à un nouvel environnement. Les éclairés, de faire davantage confiance aux institutions PSF supposent que les clients passeront sans difficulté avec lesquelles ils entretiennent des relations, utilisent d’un système de transactions bancaires classiques à aisément les services financiers qu’ils jugent utiles, un système numérique (Cohen 2013). Or, beaucoup et ont le sentiment de garder la haute main sur leurs de personnes pauvres connaissent mal les services affaires financières. Ces clients risquent en retour de financiers numériques, leur valeur et la façon de les faire preuve de plus de loyauté et d’entretenir des utiliser. Il peut être difficile pour les clients qui n’ont relations plus régulières avec leurs PSF, ce qui influera qu’un faible niveau d’alphabétisation fonctionnelle, des positivement sur la viabilité de ces derniers tout en aptitudes financières limitées et qui sont confrontés à une surcharge d’informations de bien comprendre les augmentant la valeur de leurs services à la clientèle. services qui leurs sont offerts. Entre temps, c’est aux clients qu’il incombe de chercher les informations dont Obstacles à l’usage ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées. L’accès aux services financiers numériques s’élargit Des problèmes structurels se posent également du côté rapidement, comme en fait foi par exemple la de l’offre et peuvent nuire aux interactions entre les multiplication des comptes de services bancaires clients et les prestataires de services — par exemple, par téléphone portable dont le nombre a atteint des menus insuffisamment intuitifs3, des processus 300 millions en 2014 (GSMA, 2015). Cependant, malgré d’enregistrement complexes et coûteux, et des mots de le nombre élevé de ces comptes, paramètre qui sert passe difficile à mémoriser (Grameen Foundation, 2013). souvent d’indicateur de la croissance du secteur, on constate qu’en réalité, une majorité d’entre eux ne Beaucoup des personnes qui se trouvent au bas de sont pas utilisés régulièrement. Globalement, les taux la pyramide manquent d’expérience en matière de d’inactivité (comptes affichant moins d’une transaction technologie et de transactions bancaires. Les clients peuvent ainsi se sentir contraints d’utiliser un système par période de 90 jours) dépassent 65 % (GSMA 2015). qu’ils connaissent mal et dont ils n’ont pas eu le temps Les PSF sont confrontés à ce problème pour un large d’apprendre le fonctionnement. Certains cesseront donc éventail de services financiers alors qu’ils s’efforcent de alors d’utiliser leurs comptes bancaires, ou choisiront de percer sur de vastes marchés non desservis et de bâtir demander à des amis, à des parents ou à des agents de des institutions viables2. conduire leurs transactions à leur place, souvent contre rémunération. Ce comportement ne va pas sans risques Plusieurs raisons ont été invoquées pour expliquer (CGAP, 2014). Par ailleurs, des mécanismes de recours l’inactivité des comptes, notamment la frustration inadéquats minent la confiance envers les prestataires engendrée par les défaillances d’exploitation, les de services : l’absence de mécanismes accessibles et insuffisances du personnel de première ligne ou des rapides de règlement des plaintes et des différents nuit agents, et les lacunes de la conception des produits. à l’instauration d’un climat de confiance entre les clients L’inactivité dépend donc des produits offerts, de la et les PSF (Chapman et Mazer, 2013). souplesse des services à la clientèle et de la nature des voies de communication, y compris les interactions Les obstacles à l’adoption et à l’utilisation des services entre les clients et leurs prestataires de services. financiers numériques varient selon les catégories de 1. Les services financiers numériques sont offerts (par les banques et les prestataires de services financiers non bancaires) par le biais d’une plateforme de transactions qui reçoit et transmet les données ; un dispositif ou un instrument électronique permettant d’établir une connexion avec cette plateforme — par exemple, un lecteur de carte/terminal point de vente, un téléphone portable ou un ordinateur ; ou des agents (humains ou électroniques — par exemple, guichets automatiques) qui permettent aux clients de faire des dépôts et des retraits. 2. Cinq banques de détail en Colombie, en Inde, au Kenya, au Mexique et en Afrique du Sud ont fait état de taux d’inactivité variant de 20 à 90 % pour différentes catégories de comptes, avec un taux médian de 50 % (GAFIS, 2013). Microsave (2011) fait état de taux élevés d’inactivité de ses comptes à services minimum en Inde. 3. Par exemple, navigation hiérarchique ou par menus déroulants, langues inconnues ou caractères trop petits et illisibles, opérations exigeant de multiples étapes Mars 2015 ou clics de souris difficiles à mémoriser, manque d’informations claires sur les mesures à prendre en cas de problème (Medhi, Nagasena et Toyama 2009). 2 clients et de services et selon les canaux qu’ils utilisent. une femme pauvre de Rajgir : « J’ai ouvert mon compte Les études quantitatives et qualitatives permettent lorsqu’un agent bancaire est venu dans mon village d’en savoir davantage sur certains de ces obstacles — pour recruter des clients... Grâce à l’aide des membres par exemple, le sexe, l’âge, le lieu géographique ou de mon réseau social et du sympathique personnel de le niveau d’alphabétisme et d’instruction (Grameen la banque, j’ai appris à utiliser les services bancaires. Je Foundation, 2013 ; GSMA, 2013 ; CGAP, 2014). Les fais maintenant deux ou trois transactions par mois... recherches portant sur les comportements mettent J’étais nerveuse au début, mais je suis devenue plus aussi en relief le rôle que peut jouer le stress, une bande sûre de moi avec le temps et capable de communiquer passante trop étroite et d’autres facteurs sur la réticence avec le centre de services et la succursale bancaire... des gens à utiliser les services financiers (Ariely et Silva, Je sais désormais à quoi m’attendre. J’ai encore peur 2002 ; Mullainathan et Shafir, 2013)4. d’utiliser les services bancaires par téléphone, mais je ferai peut-être un essai. Si cela fonctionne, je songerai L’élimination des entraves à l’utilisation des services peut-être à utiliser ces services. » et l’autonomisation des clients pour renforcer la confiance qu’ils vouent aux services financiers La décision d’avoir recours aux services financiers numériques devraient constituer des priorités pour numériques peut intervenir à différents points du les PSF qui ambitionnent de percer ce marché ou qui continuum, mais elle requiert un certain nombre l’occupent déjà. L’interface entre les prestataires de d’aptitudes de la part du client ainsi que l’aide des services et leurs clients est au cœur de ce processus de prestataires de services. Les résultats de notre étude démarginalisation. Elle englobe l’ensemble des points indienne confirment que les interactions entre les clients d’interaction entre les clients et les prestataires de et leurs PSF devraient être au cœur de toute stratégie services, qu’il s’agisse d’êtres humains ou de machines. d’autonomisation des clients. Autonomisation : le point de vue des femmes rurales indiennes Qu’est-ce que l’« autonomisation des clients » ? Pour mieux comprendre ce que peut signifier l’ « autonomisation » dans un contexte d’inclusion Comme on l’a vu plus haut, l’autonomisation des financière, nous avons réalisé une petite étude auprès clients peut être définie comme un moyen de de ménages à faible revenu de l’État du Bihar (Inde). renforcer la confiance des clients en instaurant des Nous avons ainsi constaté que ce processus est non rapports interactifs entre eux et les prestataires seulement complexe en soi, mais qu’il s’avère difficile de services. Nous supposons que les changements à définir à partir de l’expérience des clients à faible apportés à ces rapports peuvent conduire à une revenu. Premièrement, les gens se sentent confiants et utilisation accrue des services financiers numériques. compétents dans le milieu où ils évoluent et avec les Dans les rapports institutionnels nouveaux instaurés services financiers qu’ils utilisent. Deuxièmement, ils entre eux et leurs clients, les prestataires de services seront davantage portés à déplorer les aspects négatifs financiers mettraient l’accent sur des actions visant à des institutions financières et des produits qu’ils utilisent réaliser les objectifs suivants : et le sentiment d’impuissance ou de « marginalisation » • renforcer la confiance des clients dans les services qu’ils peuvent engendrer. financiers numériques qu’ils utilisent ; Les résultats de l’étude ont donné à penser que • encourager les clients à poursuivre l’utilisation des l’autonomisation des clients est un processus graduel services dans la durée ; qui s’inscrit dans un continuum. À une extrémité, on • veiller à maintenir un climat de respect mutuel entre trouve les personnes avec ou sans compte bancaire qui les clients et les prestataires de services ; délèguent la gestion de leurs finances à un tiers — un • présenter de manière transparente les services que conjoint ou un autre membre de leur famille. À l’autre les prestataires s’engagent à fournir aux clients et extrémité, on trouve ceux qui ouvrent volontairement les moyens qu’ils mettront en œuvre pour respecter un compte bancaire en s’appuyant sur des choix leurs engagements ; éclairés, qui gèrent en toute confiance leurs rapports • fournir aux clients les moyens d’influer sur la qualité avec les prestataires de services et qui savent ce qu’ils des rapports qu’ils entretiennent avec les prestataires peuvent attendre de ces derniers. Au Bihar, nous avons de services et de faire état de leurs doléances, le constaté que les gens poussés à ouvrir des comptes en cas échéant. raison de circonstances particulières — des travailleurs Les stratégies et les actions propres à autonomiser migrants ou leurs femmes restées seules à la maison qui les clients ne sont pas mises en œuvre à la pièce ; découvrent qu’elles devront subvenir à leurs propres elles doivent faire partie intégrante d’un cadre de besoins —, les personnes bénéficiaires de prestations conception et de prestation des services financiers sociales et celles encouragées par des agents bancaires axé sur les besoins des clients qui tienne compte des ou par des membres de leurs réseaux sociaux à ouvrir un priorités de ces derniers et veille à leur faire vivre une compte bancaire étaient répartis le long du continuum. expérience positive. Les PSF qui accordent une plus L’apprentissage par la pratique permet à certains de grande attention à la qualité de leurs relations avec renforcer leur confiance dans un PSF. Comme l’explique leurs clients dans l’espace financier numérique auront 4. Même des services financiers numériques parfaitement bien conçus peuvent continuer à rebuter les pauvres. En raison de divers facteurs, tels que l’insuffisance de moyens financiers, le manque de temps ou les problèmes cognitifs (la pauvreté et les soucis constants qu’elle apporte font peser un lourd fardeau sur les facultés mentales limitées d’une personne), les intentions des gens ne se traduisent pas toujours en actions. Cette disparité permet d’expliquer en partie la difficulté que peut poser la levée des obstacles de nature sociale ou autre (Ariely et Silva, 2002 ; Mazer, McKee et Fiorillo. 2014). 3 une stratégie d’autonomisation devrait satisfaire à trois Un client compétent conditions principales : « Je fais confiance aux prestataires de services financiers auxquels j’ai recours ; ils me traitent 1. Créer les conditions propices à une expérience avec respect. Je sais que je peux conduire mes positive. Les PSF doivent bien comprendre comment transactions sans crainte, et que j’ai voix au les gens utilisent leur argent, comment ils préfèrent chapitre dans mes rapports avec eux. Je peux donc traiter avec les prestataires de services, et quelle faire des choix éclairés entre les diverses options priorité ils accordent aux diverses caractéristiques financières offertes, et utiliser des services dont des produits, des services et des voies utilisées j’apprécie la valeur. Je suis en mesure de mieux pour en assurer la prestation : rapidité d’exécution, gérer mes affaires financières. » commodité, valeur sociale, coût et risques de pertes. Les PSF peuvent utiliser les données portant sur des clients plus loyaux et plus actifs. L’utilisation accrue les transactions de leurs clients pour en apprendre des services et l’augmentation de leur valeur ajoutée davantage sur ces priorités et devraient consulter pour les clients au fil des ans devraient conduire à une hausse des recettes (Kilara et Rhyne, 2014). leurs clients pour veiller à ce que les produits offerts répondent à leurs besoins et que les informations transmises soient claires et accessibles en temps utile. Comment les PSF peuvent-ils 2. Promouvoir « l’apprentissage par la pratique ». promouvoir l’autonomisation Les PSF peuvent encourager leurs clients à exercer de leurs clients ? leur discernement en mettant à leur disposition des services d’essais qui leurs donneront confiance en leurs La stratégie d’autonomisation des clients proposée capacités. Les membres du personnel et les agents de dans la présente note s’articule autour d’un processus première ligne, qui devront vraisemblablement jouer interactif qui fait intervenir à la fois les clients et leurs un rôle de catalyseurs dans ce processus, risquent PSF et qui prend appui sur les points de contact institutionnels avec la clientèle. À mesure que nous cependant de ne pas en savoir beaucoup plus que leurs nous affranchissons de l’approche classique fondée sur clients. Il importe donc de fournir à ces personnes les les rapports interpersonnels directs pour adopter des outils, l’information et les aptitudes de communication systèmes de prestation de services financiers à distance, qui leur permettront de prêter assistance à leurs nous devons veiller à ne pas perdre de vue la dimension clients d’une manière efficace. On peut également humaine. Le comportement humain n’est pas défini par avoir recours à des outils numériques pour faciliter des algorithmes (Rasmussen, 2014). le processus et promouvoir l’engagement direct des clients (par exemple, interactions en temps réel, jeux). La mise en œuvre de cette stratégie exige une compréhension des rapports qu’entretiennent les 3. Respecter les clients et les écouter. Les PSF doivent clients avec les PSF et d’autres entités — par exemple, créer un climat propice à l’ouverture, à la transparence, les organismes de réglementation, les réseaux sociaux au respect mutuel et à une rétroaction constructive, et et les organisations de la société civile œuvrant dans le permettre aux clients d’exercer leurs droits et leurs domaine des services financiers. Il convient de mettre responsabilités. Il ne suffit pas simplement de mettre l’accent sur la nature des informations communiquées en place des mécanismes efficaces de recours en aux clients : quand, comment, par qui et où elles sont temps utile, mais également de créer des structures transmises. Sur la base de ces données, les PSF peuvent et de fournir des informations qui permettront mettre en place des outils interactifs qui aideront leurs aux clients de saisir ce qu’ils peuvent exiger et voir clients à prendre des décisions plus éclairées, à renforcer leur confiance et à faire entendre leur voix. Les résultats comment ils peuvent donner forme à leur expérience préliminaires de notre étude5 donnent à penser que — notamment, des conditions en vertu desquelles les pour aider les clients à choisir en connaissance de deux parties doivent rendre compte de leurs actions cause, renforcer leur confiance, leur donner voix au et conduire leurs transactions dans un climat de chapitre et instaurer un climat de respect mutuel, respect mutuel. Figure 1. Renforcer l'aptitude à faire des choix, la confiance, la voix et le respect (mutuel) Créer des conditions propices à une expérience positive CHOIX Promouvoir « l’apprentissage par la pratique » UTILISATION Respecter les clients et les écouter VOIX 5. Ce travail de recherche préliminaire incluait un examen initial de la documentation, des entrevues et des consultations avec les experts des PSF et du secteur bancaire, et une étude qualitative menée auprès d’un petit échantillon de clients du Bihar et de New Delhi (Inde) par le biais de réunions de groupes thématiques et d’entrevues individuelles. Voir également la série de blogues publiée à l’adresse suivante : http://www.cgap.org/blog/series/building-empowered-customers. 4 Mars 2015 Toutes les publications du CGAP sont Prochaines étapes Cohen, Monique. 2013. « From Insights to Action: disponibles sur son site Building Client Trust and Confidence in Branchless Les efforts consacrés à l’autonomisation des clients se Banking. » Washington, D.C. : Microfinance web à l’adresse concentrent sur l’interface entre ces derniers et leurs Opportunities. www.cgap.org. prestataires de services. GAFIS. 2013. « Big Banks & Small Savers. A New Path to CGAP Dans notre travail de promotion de la conception Profitability. » Gateway Financial Innovations for Savings 1818 H Street, NW et de la mise en œuvre de stratégies et de mesures Project Report. Boston: GAFIS. MSN P3-300 d’autonomisation des clients, nous partons de l’hypothèse Washington, DC selon laquelle les services financiers numériques ne sont Grameen Foundation. 2013. « Use of Mobile Financial Services among Poor Women in Rural India and the 20433 pas intuitifs pour la plupart des clients à faible revenu, mais que ces derniers peuvent facilement apprendre Philippines. » Washington, D.C. : Grameen Foundation. Tél. : 202-473-9594 à les utiliser à condition d’avoir le temps et l’occasion de le faire, et de bénéficier du soutien du PSF pour GSMA. 2015. « The State of the Industry: Mobile Télécopie : passer directement à un monde nouveau et inconnu Financial Services for the Unbanked. » London : GSMA. 202-522-3744 de services financiers formels et de technologie. Pour ———. 2013. « Unlocking the Potential, Women and Courriel : engendrer chez leurs clients la loyauté nécessaire à cette Mobile Financial Services in Emerging Markets. » fin, les PSF devront « grandir avec eux » à mesure qu’ils cgap@worldbank.org London : GSMA. franchissent les diverses étapes de leur vie. Ce concept du renforcement et du mûrissement des liens entre le Kilara, Tanya, et Beth Rhyne. 2014. « Inclusion financière : © CGAP, 2015 prestataire de services et ses clients peut poser un défi mettre le client au centre des priorités. » Note. Washington, pour les PSF qui sont par ailleurs censés produire des D.C. : CGAP. résultats à court terme. Cependant, à plus long terme, il est dans l’intérêt des PSF de bâtir une clientèle plus Koning, Antonique, et Monique Cohen. 2014. Série de responsable qui peut avoir une incidence positive sur blogues intitulée « Building Empowered Customers. » leurs recettes. Blogues du CGAP. http://www.cgap.org/blog/series/ building-empowered-customers. Le CGAP poursuit son travail d’examen des raisons pour lesquelles les clients n’utilisent pas les services financiers Mazer, Rafe, Katherine McKee et Alexandra Fiorillo. numériques même quand ils détiennent des comptes. 2014. « Prise en compte des enseignements de la Nous nous intéressons en particulier à la façon dont recherche comportementale dans l’élaboration des l’autonomisation des clients pourrait contribuer à corriger politiques de protection des consommateurs. » Note. ce problème. Nous mettrons à l’épreuve notre hypothèse Washington, D.C. : CGAP. selon laquelle l’autonomisation des clients — réalisée en répondant aux trois conditions énumérées plus haut — Medhi, I., G. S. N. Nagasena et K. Toyama. 2009. « A peut procurer des avantages tant aux prestataires de Comparison of Mobile Money-Transfer UIs for Non- services qu’à leurs clients. Literate and Semi-Literate Users. » Bangalore (Inde) : Microsoft Research India. Bibliographie Mullainathan, S. et E. Shafir. 2013. « Scarcity: Why Having Too Little Means So Much. » New York : Henry Ariely, Dan, et Jose Silva. 2002. « Payment Method Holt. Design: Psychological and Economic Aspects of Payments. » Document no 196. Cambridge (Massachusetts) : Center Platt, Ann-Byrd, Akhilesh Singh, Sachin Bansal, Anurodh for Digital Business, Sloan School of Management, Giri et Akhand J. Tiwari. 2011. « No Thrills—Dormancy Massachusetts Institute of Technology. in No Frills Accounts. » Inde : Microsave. Banque mondiale. 2014. « Report on the Opportunities Rasmussen, Mikkel. 2014. « Go Digital. Don’t Forget of Digitizing Payments: How Digitization of Payments, Banking’s Human Factor. » AmericanBanker.com. http:// Transfers, and Remittances Contributes to the G20 Goals www.americanbanker.com/bankthink/go-digital-but- of Broad-Based Economic Growth, Financial Inclusion, dont-forget-bankings-human-factor-1071244-1.html. and Women’s Economic Empowerment. » Washington, D.C. : Groupe de recherche sur le développement de la Sanford, Caitlin. 2014. « What Is It Like to Be a ‘Digital Banque mondiale. Immigrant’ in a Developing Country? » http://cfi- blog.org/2014/09/02/what-is-it-like-to-be-a-digital- CGAP. 2014. « Emerging Risks to Consumer Protection immigrant-in-a-developing-country/ in Branchless Banking: Key Findings from Colombia Case Study. » Washington, D.C. : CGAP. Simanowitz, Anton. 2015. « Field Research Customer Empowerment India. » Washington, D.C. : CGAP Chapman, Megan, et Rafe Mazer. 2013. « Les recours : comment en faire bénéficier les consommateurs de produits financiers au bas de la pyramide. » Note d’information no 90. Washington, D.C. : CGAP. AUTEURS : Antonique Koning et Monique Cohen