简报 中国的支付宝和微信支付： 向农村用户延伸 中国的信息技术集团阿里巴巴（Alibaba）1和腾讯（Tencent）拥有或经营着数十种互相竞争的在线业 务，但他们的手机钱包却因对中国城市的日常生活产生了根本性影响脱颖而出。阿里巴巴凭借其在电商的 主导地位，腾讯依靠其移动社交媒体和信息互动平台（微信和QQ），将大众市场的受众与各自的钱包产 品——支付宝（Alipay）和微信支付（WeChat Pay）——连接在一起。虽然这些服务是独特市场条件 的产物，但它们具有大量可借鉴之处。其中最特别的或许是企业建立用户信任的能力。腾讯和阿里巴巴下 属的金融企业蚂蚁金服（Ant Financial）正在重新定义用户与金融的关系。金融变得越来越简单；在本 质上明显地更加社会化。这对推动中国农村金融普惠具有重要意义。不过，为最后一公里客户服务仍然面 临挑战。 支付宝和微信支付这两种手机钱包将用户的银行卡与智能手 腾讯和蚂蚁金服在移动支付方面积累的经验来自其多年为城 机应用程序绑定，目前各自拥有数以亿计的活跃用户；合计 市用户提供便捷和以需求为本的服务。他们将手机钱包与各 占有92%的市场份额（大多数用户同时拥有这两种钱包）。 种消费或账单支付服务关联，创建了一系列似乎无穷尽的应 政府机构中国互联网络信息中心（CNNIC）称，中国目前 用场景——从出租车叫车到杂货店送货，从公用事业缴费到 有5.02亿移动支付用户——几乎与世界其他地区的移动钱包 信用卡还款，从预订婚礼场地到购买理财产品。每一种都通 账户的总和一样多，后者是5.56亿（CNNIC 2017， GSMA 过积极营销钱包和为消费者提供更多关联服务，争夺市场份 2016）2。移动支付获得如此广泛的使用，从中已经可以窥 额。竞争使每个应用程序都产生了丰富的功能，反映出中国 见未来中国乃至全世界的无现金生活。 不断变化的城市生活方式。 虽然有这些庞大的数字，但要定义支付宝和微信支付对中国 对农村地区而言，很多服务或功能不像城市地区那样与日常 家庭的“平均”影响力却并不简单。智能手机中的手机钱包 生活相关。即使具备了前提条件（即，拥有银行账户和能上 上内置的服务是一个动态的生态系统，推动着拥有可支配收 网的智能手机），也仍然需要令人信服的使用理由。这就需 入而且技术娴熟的有银行账户人群前所未有地使用服务 。 要重新探讨如何设计解决方案，才能应付农村用户的独特问 事实上，移动支付应用程序在城市地区非常普遍，已经成为 题和需求。 这个国家新发掘的一种现代化的象征。不过，全国有44%的 人口仍然生活在欠发达的农村地区（World Bank 2015）。 农村缺少青壮劳动力（城市化的产物）、普遍缺乏对数字服 中国农村移动支付的使用情况 务的信任和认知以及城乡基础设施差距影响了移动支付解决 这里并非暗示移动支付尚未延伸至农村用户。最近来自政 方案进入这些地区的能力，令人怀疑支付宝和微信支付曾经 府的数据显示，农村地区已经在使用手机钱包。支付宝和腾 带给城市的彻底变化是否也能给中国农村带来同样的改变。 讯的服务在覆盖部分农村人口方面已经取得稳步进展。根据 2016年CNNIC的数据，大约1.04亿农村用户（相当于17% 在农村地区复制城市用户的体验，有助于让年纪较大和位于 的农村人口）已经在使用移动支付。这是一个让人印象深 更偏远农村的人群接触和接受这些解决方案。但要做到这一 刻的数字，因为城市用户的数量是3.98亿。目前的总数肯定 点，可能需要采取不同的方式和新的设计思路。此外，在农 更高，但更重要的是这一事实：农村居民已经在使用这些服 村地区营造同样的成功条件需要时间，特别是要考虑到，支 务。事实上，几乎有一半的农村互联网用户已经在使用移动 付宝和微信支付在城市的迅速增长是经年累月才实现的—— 支付。这表明在拥有智能手机的农村人群中，使用率其实非 早在2004年就开始介入数字支付，当时企业开发了在线托管 常高。 支付解决方案，分别为其电商和网游平台服务3。担心诈骗和 虚假交易的网购者突然拥有了一种更可信的交易机制，用户 中国农村的银行账户持有率大幅上升是助推农村移动支 只需将银行卡与网上账户绑定，即可开始使用。 付使用率的另一个关键推动因素（Duflos and Klapper 2015）。从2011年到2014年，农村居民的银行账户持有率 支付宝在2008年推出了首个移动版本的钱包，阿里巴巴带 从53.7%上升至74.3%，接近全国平均水平。政府要求国有 着强大的技术体验、庞大的用户基础和广泛的银行网络进入 银行积极为农村家庭开户。这使医疗和农业生产补贴的政 市场，但仍然主要通过桌面设备，为电商完成交易。到腾讯 府对个人（G2P）转移支付更加便利（Shrader and Duflos 2013年推出自己的钱包，作为只在手机上使用的应用程序 2014），也有利于移动支付的银行卡绑定模式。钱包处于用 微信（一种短讯和社交媒体平台（Shrader 2014））的一部 户与其银行账户之间，能为用户提供更好的客户体验，也符 分，线上业务就迅速转移至手机。微信在短讯领域的主导地 合银行业务的“了解你的客户”程序。支付宝和微信的中文 位为其个人对个人（P2P）转账业务的增长铺平了道路。用 标签是“第三方支付企业”，意味着对其产品要依赖于相关 户可在他们与家人聊天、与朋友讨论计划和与同事合作的同 银行账户这种模式的肯定。 一个聊天窗口里直接交换资金。 智能手机持有率的上升也使数百万人能够使用这些解决方 将银行卡与手机钱包绑定的做法与桌面版本完全相同。中国 案，但连接问题显然仍是为较偏远地区服务的主要障碍。未 的银行账户持有率很高（79%），使这种做法成为一种实用 使用互联网的农村人口占比是71%，相比之下，城市人口的 的模式，同时令智能手机的拥有率激增，从2013年的39% 这一比例只有33%。如果将农村人口按总人口的一半计算， 上升至2016年的71%，又推动了这些产品的增长（Findex 则在使用互联网方面的差距更大（CNNIC 2017）。关于宽带 2014, BTCA 2017）。 覆盖率的信息稀缺，但CNNIC的研究指出，未连接互联网的 1 支付宝于2011年正式从阿里巴巴剥离，之后在现称“蚂蚁金服”的机构下重组。尽管已在法律上分开，但阿里巴巴和蚂蚁金服都由创 始人马云管理，并且经常被视为阿里巴巴集团（Alibaba Group）的一部分。简单起见，用“阿里巴巴”代指子公司的全部业务。 2 移动支付用户和移动钱包账户并非在一对一的基础上进行比较。 3 早期的数字消费者因担心诈骗，不信任网上的卖家。支付宝系统能托管已支付的资金，当买家确认收货满意，才将资金释放给淘宝 （阿里巴巴的旗舰电商平台）上的商家。这样就建立起了对网上支付和淘宝/支付宝品牌的信任。 2017年12月 2 农村居民无法访问互联网的最常见原因是缺乏认知或适合的 农村电商也并非遥不可及的想法。农村家庭已经在互相学 设备（CNNIC 2016）。 习如何建立小企业，在网上出售传统的小饰物或新鲜农产 品。还有一些农村居民设立小型工厂，生产实用的产品， 针对这些问题，已经采取了行动。2017年1月，中国国家发 然后在阿里巴巴的小企业电商平台淘宝（Taobao）上出 展和改革委员会（National Development and Reform 售。也有微信用户直接在微信社交媒体上发帖或利用微信 Commission）与工业和信息化部（Ministry of Industry and 的企业号，推销自己的产品或服务。对交易两端的买家和 Information Technology）宣布，未来三年将对核心基础 卖家而言，使用与电商渠道相关的手机钱包至关重要。 设施投入1.2万亿元（1700亿美元），以改善宽带和移动网 络。此项投资连同智能手机的成本不断下降，将帮助缩短上 2014年10月，阿里巴巴计划到2019年投资100亿元（约16 述数字鸿沟。 亿美元），在全国建立1000个县级运营中心和10万个村级 服务站，帮助农村居民设立自己的网店和提供数字设备访 问途径（Alibaba n.d.）。截至2015年，已部署7万名“乡 提供商带动农村手机钱包的使用 村营销员”，以促进农产品和服务的销售。2017年7月， 尽管连接和银行账户访问问题在某种程度上不受现有提供商 有3万个村庄已经建立了村级服务站，比上年增加一倍以上 控制，但蚂蚁金服和腾讯已表示，愿意以其他方式推动农村 （CGTN 2017）。 移动支付的使用。阿里巴巴的创始人马云一直直言不讳，作 为专注于金融服务的支付宝的母公司，蚂蚁金服一直致力于 对现代物流企业（以电动车和本地派送网点为特征的包裹快 推动主要面向农村用户的普惠金融服务，促进中国的发展。 递业务）的私人投资与对道路和物理基础设施的公共投资相 支付宝和微信支付都直接将用户的钱包与提供低门槛投资和 结合，为实现这一切打通了必要的节点。阿里巴巴对中国最 保险产品的内置平台绑定。在间接的方面，在线与近距离支 大的物流企业之一菜鸟（Cainiao）的战略投资仅仅是其中 付交易相组合，所提供的用户数据最终使蚂蚁金服和腾讯能 一个例子。 在各种业务中为用户提供一系列信贷产品。 微信也逐渐具有了多种电商特征。从正规的角度，企业可 覆盖更多农村用户具有多方面的吸引力。一旦进入手机钱包 建立官方的微信企业号，在应用程序内推广和销售产品与 的世界，新用户就立即有可能 购买腾讯和阿里巴巴或其任 服务。从非正规的角度，社交用户已经学会与朋友和朋友圈 何一个平台上的服务或产品。这样，不仅能增加企业的商 内的成员分享产品和服务。只要有与微信账号关联的图片、 业利益，而且能为没有信用评分的个人生成有价值的数据。 描述和二维码图片，即可开始4。用户可分享这些图片，然 后转发给更多人，如此就能创造出无需很多技术能力的本地 向农村地区渗透的动机已经明确，接下来的问题是如何渗 电商机会。这种趋势表明，电商可以成为更多农村用户使用 透。对拥有银行账户和智能手机的农村居民而言，有两类 手机钱包的核心原因之一。 使用场景似乎有望赢取新的农村用户：电商和近距离支付。 商家支付 电商 在城市，支付宝和微信支付也成为无处不在的商家支付工 依靠电商是一种逐步激励农村用户使用数字支付的方式，在 具。但是，商家使用移动支付是在大量消费者已进入平台 中国曾经奏效——是支付宝在城市的起点。此外，电商也让 之后。最初，商家是想获得蚂蚁金服和腾讯提供的慷慨的 用户产生了购买智能手机的强大动力。CNNIC的统计数据 促销激励，但很多企业予以效仿，以响应迅速改变的客户 显示了在中国，网购对让人们使用电子支付具有重要作用。 偏好。 使用数字支付的互联网用户的占比与进行网购的互联网用户 的占比几乎相同——城市地区是65.5%对65.1%，农村地区 从正规的角度，商家可开立商家账号，手续费远低于中国 是47.7%对47.3%（CNNIC 2016）。 银联传统的标准（支付宝是0.6%，微信支付是0.1-2.0%） 图1 农村与城市互联网及移动支付普及程度（2016年） 4 二维码相当于账号，是一种二维条形码，与钱包（如果是微信，则是与聊天或服务账号）绑定。客户可使用手机的内置摄像头，用内置 选项启动，扫描条码，从而直接向商户支付。 3 图2 支付宝和微信支付：以电商和社交平台为基础 • 䱵䠂ᐪᐪ⭫୼䍣⢟㘻Ӱᮦδᢁᵰεφӵ • ᰛൽ⭞ᡭᮦφӵδᒪε • ঋᰛ䬶୤仓φӵ㗄‫ݹ‬δᒪε • ćᇎᯯ䍜ਭĈδ঩θ୼ᇬεᮦφнδ7HQFHQWε • ᢁᵰঋᰛ䬶୤仓খ∊φ • ᱛ㢸ᵕ䰪᭬ਇć㓘ऻĈӵѠδ7HQFHQWε • ᒪ⭫୼䬶୤仓φӵ㗄‫ݹ‬ • ᶇ㓝ᵃࣗㄏѠᮦφнδᒪε • ᭥Ԏᇓ䍜ᡭᮦδẂ䶘фᢁᵰਾ䇗εφӵ • ф䬬㺂গ㔇ᇐⲺᗤ‫ૂؗ‬44䍜ਭᮦਾ䇗φ㠩ቇςӵȼ • ᭥Ԏᇓ୼ᇬᢁ㔣䍯φχ33䖢䍜‫ރ‬䍯 • 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农民工春节返乡或自己开办企业时，也可帮助教会农村家 务。不过，在一个以快速变化著称的国家，等待的时间可 庭成员使用服务，推动对商家支付的使用。 能不会太长。 图３　微信支付的兴起 2014年 2016年 Ӱ≇ᐷςнӵ‫ݹ‬ Ӱ≇ᐷнӵ‫ݹ‬ 7.4% 8.0% 10.0% 37.0% 55.0% 82.6% ᭥Ԏᇓ ᗤ‫ؗ‬᭥Ԏ ެԌ ⌞φᒪᐸ൰Գ仓ᱥ᤽ㅢпᆙᓜθ᭥Ԏᇓখᴿᴶ儎ᐸ൰Գ仓χ ᗤ‫ؗ‬᭥Ԏҕऻᤢ൞㓵рᡌᢁᵰ44рਇ⭕Ⲻć䍘Ԏ䙐δ7HQ3D\εĈӚ᱉Ⱦ ᶛⓆφL5HVHDUFK 4 2017年12月 CGAP在其网站www. cgap.org提供CGAP的 Ma, Si. 2016. “China Mobile Eyes 1.75b Connections by 所有出版物。 参考文献 2020.” China Daily, 21 December. http://i.chinadaily.com. 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