Policy Research Working Paper 8684 Shifting Social Norms to Reduce Open Defecation in Rural India Varun Gauri Tasmia Rahman Iman Sen Development Economics Mind, Behavior, and Development (eMBeD) Unit December 2018 Policy Research Working Paper 8684 Abstract Toilet ownership in India has grown in recent years, but among latrine owners more salient, reduced open defeca- open defecation can persist even when rural households tion practices across all treatment households, with average own latrines. There are at least two pathways through latrine use score in treatment villages increasing by up to 11 which social norms inhibit the use of toilets in rural India: percent, relative to baseline. Large improvements were also (i) beliefs/expectations that others do not use toilets or observed in pro-latrine beliefs. This suggests that low-cost latrines or find open defecation unacceptable; and (ii) information campaigns can effectively improve pro-latrine beliefs about ritual notions of purity that dissociate latrines beliefs and practices, as well as shift perceptions of why from cleanliness. A survey in Uttar Pradesh, India, finds a many people still find open defecation acceptable. Mea- positive correlation between latrine use and social norms suring social norms as described can help diagnose barriers at baseline. To confront these, an information campaign to reducing open defecation, contribute to the quality of was piloted to test the effectiveness of rebranding latrine large-scale surveys, and make development interventions use and promoting positive social norms. The interven- more sustainable. tion, which made information about growing latrine use This paper is a product of the Mind, Behavior, and Development (eMBeD) Unit, Development Economics. It is part of a larger effort by the World Bank to provide open access to its research and make a contribution to development policy discussions around the world. Policy Research Working Papers are also posted on the Web at http://www.worldbank.org/ research. The authors may be contacted at vgauri@worldbank.org, trahman4@worldbank.org, and isen@worldbank.org. The Policy Research Working Paper Series disseminates the findings of work in progress to encourage the exchange of ideas about development issues. An objective of the series is to get the findings out quickly, even if the presentations are less than fully polished. The papers carry the names of the authors and should be cited accordingly. The findings, interpretations, and conclusions expressed in this paper are entirely those of the authors. They do not necessarily represent the views of the International Bank for Reconstruction and Development/World Bank and its affiliated organizations, or those of the Executive Directors of the World Bank or the governments they represent. Produced by the Research Support Team Shifting Social Norms to Reduce Open Defecation in Rural India  Varun Gauri, Tasmia Rahman, and Iman Sen  Keywords: Survey method, Social norms, Culture, Sanitation, India JEL Classification Codes: C83, Z13, I12  The paper is a product of the Mind, Behavior, and Development (eMBeD) unit, Development Economics  Department. E‐mails: vgauri@worldbank.org, trahman4@worldbank.org, isen@worldbank.org. We thank Ganesh  Iyer and Przemek Jeziorski of the University of California, Berkeley, Deepa Karthykeyan, Ankit Chatri, and Sanjana  Singh of Athena Economics, and Nivedita Mani of GEAG for collaboration on the project. We are grateful to Athena  and GEAG for the design and implementation of the intervention, and all data collection. We appreciate helpful  comments from the r.i.c.e Institute on project design. We are grateful for financial support from the International  Initiative for Impact Evaluation. All errors remain our own. This views and findings in this paper do not necessarily  represent those of The World Bank or its Executive Directors. The paper is part of a larger effort by the World Bank  to provide open access to its research and make a contribution to development policy discussions around the  world. Policy Research Working Papers are also posted on the Web at http://www.worldbank.org/research.      Introduction     Social  norms  and  cultural  beliefs  are  important  drivers  of  economic  development  outcomes,  affecting  behavior  in  domains  as  varied  as  health  practices,  energy  conservation,  labor  force  participation,  tax  payments, rule following and corruption, productivity, and sanitation (Allcott and Rogers, 2014; Datta and  Mullainathan, 2014; Dixit, 2017; Hallsworth et al., 2017; Herbst & Mas, 2015; World Development Report  2015; World Bank, 2018). For example, although anti‐retroviral therapy is life‐saving for HIV/AIDS patients  and often available free of cost, treatment adherence is challenging (Shubber et al., 2016). One reason is  that people living with HIV/AIDS expect that others will judge them when they reveal their illness and live  in  fear  of  the  stigma  (Buregyeya  et  al.,  2017;  Shubber  et  al.,  2016;  Takeda  et  al.,  2014).  Similarly,  individuals might not provide sufficient protein to mothers and young children, enroll girls in school, or  purchase life insurance, even when those goods are free or low‐cost, because of the influence of social  norms (Jacoby & Mansuri, 2011; LIMRA, 2016; Nguyen, et al., 2017; Sunstein, 1996). Households in South  Asia and Africa have been observed to acquire latrines but not use them, partly as a result of social norms  and  cultural  practices  entailed  in  their  use,  as  well  as  the  absence  of  a  social  norm  proscribing  open  defecation (Bicchieri, 2017; Coffey et al., 2015; Coffey et al., 2016; UNICEF, 2015).       This  research  develops  a  new  technique  for  measuring  social  norms  in  the  context  of  an  important  development challenge: reducing open defecation among rural households. The measurement approach  disaggregates  social  norms  into  two  types  of  beliefs—beliefs  about  what  others  do  (social  empirical  expectations),  and  beliefs  about  what  others  believe  to  be  normatively  appropriate  (social  normative  expectations).  In  this  approach,  social  norms  are  understood  to  be  socially  conditional  preferences  to  behave in a given way (Bicchieri 2012, 2016). We also draw on a conception in which social norms are  more internalized and drive behavior through their incorporation into central cultural concepts (Brennan  et al., 2013).    In  rural  Uttar  Pradesh,  between  January‐March,  2017,  we  first  measured  the  relevant  cultural  and  normative  barriers  to  latrine  use,  conditional  on  latrine  ownership.  We  then  developed  and  tested  behavioral interventions aimed at weakening those social norms and beliefs to increase latrine use. Our  data  were  gathered  across  three  rounds—focus  group  discussions  to  inform  the  development  of  the  relevant  norms  and  belief  measurement  instrument,  a  baseline  norms  measurement  survey,  and  an  endline survey following the pilot intervention.     Findings  from  the  first  two  rounds  confirmed  our  hypothesis  that  social  normative  and  empirical  expectations  were,  in  fact,  associated  with  individual  behavior  and  influential  elements  of  behavior  change. People’s, especially men’s, normative beliefs were closely linked to what they expected others in  their reference group to believe, even though they slightly underestimated the extent of pro‐latrine norms  (beliefs) among others. At the same time, narrative analysis revealed that reducing open defecation in the  context of rural UP also requires direct confrontation with ‘dirtiness” or “gandagi” (Coffey et al., 2016),  and their subsequent associations with latrine use.    To address these barriers, we piloted two simple informational interventions and evaluated their impact,  at least in the short term, on changing people’s behavior and beliefs around latrine use. The interventions  were  focused  on  re‐branding  latrine  use  by  associating  it  with  cleanliness  and  updating  empirical  expectations by making information about growing latrine use among other latrine owners salient. Our  results suggest that targeting mental models and “marketing” social norms can be an effective and low‐ 2    cost means of increasing awareness of the number of people engaging in open defecation and correcting  misperceptions about the frequency of a behavior.     Social and economic context    The adverse health effects of open defecation are well known: stunting and malnutrition, diarrhea and  enteric parasite infection in young children, childhood death, and lower human capital (Ayalew, et al.,  2018; Hammer & Spears, 2016; Mara, 2017; Patil, et al., 2014). Reducing open defecation requires access  to  improved  sanitation  facilities.  Recent  years  have  witnessed  an  increase  in  latrine  construction  and  access among rural Indian households (Swachh Bharat Mission, 2019; National Annual Rural Sanitation  Survey, 2017‐18).1 However, the transition from defecating in the open to using latrines appears to have  been slower, at least in four north Indian states (Gupta, 2019).2     Among other factors, behavior change in the north Indian context may be influenced by social norms  and cultural beliefs, especially those related to ritual purity and impurity (Coffey et al., 2015; Gupta,  Coffey and Spears, 2016). These include the belief that open defecation is acceptable and harmless or  that pits may require more frequent cleaning if all household members use the latrine, the cultural  anxiety that building a latrine close to the house can make it “impure”, the social norm that pit cleaning  is not only an unpleasant but also a demeaning (especially for higher caste members) and socially  threatening job or that open defecation is a “masculine” activity (Coffey, et al., 2016). Similarly, when a  sample of latrine owners in Uttar Pradesh were asked why they defecated in the open, 27% indicated  that they were simply used to it, 23% did so because it has been practiced for generations, and 20% had  simply never thought of defecating in latrines (SaniFOAM‐UP, 2016). This suggests that behavior change  in this context may also require changing people’s mental models about how they think about  defecation practices. Latrine access requires supplementation with behavior change communication.   Ending open defecation likely requires addressing the social, cultural, and normative barriers that may  get in the way of improved sanitation practices vis‐à‐vis open defecation.     What forms should behavior change strategies take? The messages in communication strategies regarding  open defecation and toilet use can take multiple forms, including efforts to highlight class aspirations,  nationalism, ethnic or caste role and pride, gender roles, or urbanism and modernization, among others.  In this paper, we test the content of two more generic messages – social empirical expectations, and the  rebranding of cleanliness. We also test two modalities – pamphlets and the use of individuals who sit in  center of village‐level social networks, whom we call “norm entrepreneurs.” More generally, we aim to  provide an empirical foundation for behavior change strategies used in the field.     Social Norms and Cultural Schema                                                                 1  According to government estimates, since the commencement of the Swachh Bharat Mission in October 2014,  nearly 92 million latrines have been built across rural India as of January 2019 (SBM, 2019). The 2017‐18 National  Annual Rural Sanitation Survey (NARSS) reported 77% toilet penetration across India.     2  Estimates of regular toilet use in rural India vary. The NARSS 2017‐18 found that 93.4% of people who had access  to toilets used them regularly. A recent survey of rural north Indian states (Bihar, Madhya Pradesh, Rajasthan, and  UP), completed in late 2018, found that the rate of open defecation among people who owned a latrine was at  23% (the same as four years prior), and that the overall open defecation rate among rural people across these  states was 44% (Gupta et al., 2019).  3    It  is  important  to  understand  whether  a  practice  is  motivated  by  social  beliefs—i.e.,  whether  people  engage in a practice because of their beliefs about what others think and approve of. Social norms, which  refer to widely shared beliefs about how others in our social group behave and how they ought to behave,  are a product of human sociality. Arising from social interdependence, social norms involve both a rule  for behavior and common knowledge of that rule. In other words, social norms consist of two parts: beliefs  about what is appropriate to do (normative expectations), and beliefs about what people in our reference  group, in fact, do (empirical expectations). Empirical expectations are informed by first‐order expectations  of what others in a reference group, which  could include social,  caste, gender or religious groups, are  engaging in. Normative expectations are second‐order expectations or beliefs about what others approve  or  disapprove  of.  Both  empirical  and  normative  expectations  affect  personal  behavior  when  people  believe that sufficient others in their reference group behave in a certain way and are willing to sanction  those who do not (Bicchieri, 2012, 2016).     Individual  behavior  is  also  influenced  by  deeply  internalized  beliefs  about  how  the  world  works,  also  known  as  schemata  or  mental  models.  These  beliefs  draw  on  shared,  intersubjective  concepts  and  understandings (Desai, Gauri, Woolcock 2014). The concepts are almost like the “operating system” for  how  people  approach  the  world,  affecting  their  interpretations  of  behavior  often  automatically  and  without deliberation (World Development Report, 2015).     Cultural schemas are developed through repeated interactions with people of the same culture within the  same  environment,  and  can  shape  perceptions  and  filter  the  “facts”  people  believe  and  are  able  to  understand (Mandler, 1984). Cultural beliefs that are so internalized that they affect emotional responses,  filter  out  dissonant  information,  and  shape  social  practices,  are  sometimes  referred  to  as  “schemata”  (DiMaggio,  1997).  These  schemata,  or  more  loosely  “mental  models,”  are  used  as  tools  to  extract  information from a given situation while exerting low effort (Rosch, 1978). Schemata filter out incoming  information  to  aid  interpretation,  guide  attention,  miss  in  filling  information,  and  provide  default  assumptions (World Development Report, 2015).     Social norms are closely tied to schemas. To explain how norms are activated, Bicchieri and McNally (2016)  posit that when people encounter a given situation, they categorize the particular type of situation they  are  in,  which,  subsequently,  triggers  schemas  or  behavioral  rules  that  are  pertinent  to  that  situation.  When it comes to open defecation in India, schemas and norms can be influential. In India, the words  “clean” and “dirty” have both ritualistic and physical meanings. Certain actions or objects can be both  ritually and physically polluting or dirty, or ritually polluting but physically clean, or even ritually clean, but  physically polluting (Khare, 1962). In the case of latrines, Coffey et al. (2016) find that they are viewed by  many as ritually polluting, regardless of their physical state, i.e. clean or dirty. These schemas of latrines  can  activate  detrimental  norms,  which,  in  turn,  can  negatively  influence  people’s  decisions  regarding  whether or not to defecate in latrines.     In order to change any harmful practice, the first step is to understand what kind of beliefs reinforce that  particular  practice.  If  practices  are  motivated  by  social  beliefs,  changing  empirical  and/or  normative  expectations can shift people away from engaging in the practice. If information about positive practices  and  behaviors  of  others  in  one’s  reference  group  can  be  highlighted  (i.e.  made  salient),  it  can  induce  positive behavior change by updating people’s perceptions of what others do and what the social norms  are within their reference group.     Similarly, when intersubjective concepts and associations underlie behaviors, inducing behavior change  might  require  targeting  those  concepts  and  associations.  An  example  from  the  battle  against  female  4    genital  cutting  (FGC)  may  be  instructive.  In  Sudan,  the  term  for  an  uncut  woman  was  “ghalfa,”  which  suggested  prostitution,  promiscuity,  and  impurity.  The  deeply  internalized  cultural  belief  prevented  parents  from  assimilating  and  accepting  information  presented  in  the  numerous  campaigns  about  the  negative health consequences of FGC. They continued to cut their daughters because, for the girls and  their  families,  becoming  “ghalfa”  was  socially  devastating.  The  term  promoted  a  variety  of  cognitive  processes,  including  confirmation  bias,  that  made  beliefs  and  behavior  resistant  to  scientific  communication. To address this, a social campaign was launched to rebrand uncut girls as “saleema,” an  Arabic  term  that  means  whole,  intact,  healthy,  pure,  and  in  a  God‐given  condition.  The  campaign  successfully weakened a deeply internalized cultural belief by creating a new way of thinking about purity  and impurity (Bicchieri and McNally, 2016; Helmore, 2012).    Measuring Social Norms and Cultural Schema     If normative and empirical expectations are consistently reported in a social group, there is strong prima  facie  evidence  that  a  social  norm  exists  (Bicchieri,  Lindemans,  &  Jiang  2014).  Similarly,  if  a  sufficient  number  of  respondents  express  mutually  consistent  views  about  what  others  should  do,  normative  expectations are strong. Identifying the existence of widely shared social and normative expectations is  necessary, but not sufficient, for demonstrating the existence of a strong social norm. A strong social norm  must  also  be  shown  to  cause  conformity,  or  change  behavior,  in  sufficiently  large  numbers.  To  demonstrate the causal efficacy of the norm and see if individuals, in fact, do conform to the social norm,  it is necessary to measure individual behavior in the presence of the and in the absence of the norm. (The  last is difficult, and counterfactual vignettes are sometimes used.)    Our  study  in  Uttar  Pradesh  roughly  follows  this  framework  and  focuses  on  four  key  aspects  of  open  defecation—defecation  practices  (latrine  use  or  open  defecation),  acceptability  of  open  defecation  (including exceptions to latrine use that are considered acceptable), enforcement of latrine use, and ritual  notions of purity/impurity that may prevent construction of latrines (see Table 1 below). This structure  allows us to examine, for example, how closely associated our main outcome of interest—latrine use—is  to first‐order expectations of where others in one’s social group defecate, and second‐order expectations  of the acceptability of open defecation among others.    Table 1. Measurement Framework  Personal behavior  Social empirical expectations   Where do you usually defecate?   Where do most men/women in your village   Have you ever objected when you saw  usually defecate?   someone in your village defecate in the open?    Do people in your village object when a    person in the village defecate in the open    How many of your neighbors’ own latrines?  Personal normative expectations  Social normative expectations  Do you agree that:   Do most people in your village agree that:   OD is shameful   OD is shameful   OD is bad, especially for women   OD is bad, especially for women   OD makes other people sick   OD makes other people sick   OD is okay when you go to check on your fields   OD is okay when you go to check on your  in the morning  fields in the morning   OD is okay if the latrine is occupied   OD is okay if the latrine is occupied  5     OD is okay if you are going with friends   OD is okay if you are going with friends   OD is okay if you need to get some exercise   OD is okay if you need to get some exercise   OD is okay if no one sees you   OD is okay if no one sees you   Having a latrine next to the house makes the   Having a latrine next to the house makes  house impure?  the house impure?    Because social norms are driven by both empirical and normative expectations of what others in one’s  social group do and believe, it is important to identify the relevant social network for the population in  question  when  measuring  norms  (Mackie  et  al.,  2015).  This  can  be  challenging.  For  example,  when  immigrants  living  in  multicultural  societies  talk  about  others,  their  refence  group  of  people  whose  expectations  matter  may  include  immigrants  from  the  same  country  as  well  as  communities  in  their  “home‐country” (in addition to, possibly, other immigrants and even communities in the host‐country).  Identifying  these  informal  networks  is  thus  essential  to  understand  who  the  target  group  is  whose  expectations matter when it comes to behavior supported by a social norm. In the context of rural India,  where caste distinctions can often determine whom individuals interact with on a daily basis and where  they live, identifying the right social network can be very important. In addition to measuring social norms,  our survey also includes a brief social network mapping module to understand who the “others” for our  respondents might be.     Social desirability bias—the tendency of respondents to answer questions in a way that is “appropriate”  or “correct”, rather than a true reflection of their beliefs—can be an issue in measuring sensitive beliefs.  Our  survey  instrument  utilizes  two  approaches  to  overcome  social  desirability  bias  and  elicit  accurate  responses—incentivizing  survey  responses  about  empirical  and  normative  expectations3,  and  posing  vignettes,  in  addition  to  straightforward  questions  about  one’s  own  beliefs  or  behavior,  where  respondents  are  asked  indirectly  about  their  preferences  through  short  stories  about  hypothetical  situations (very similar to their own), and asked what the fictitious character would do in that situation.     While there is no standard framework to measure cultural schema or mental models, we rely on two types  of measurements for this. The first are the set of normative and empirical questions that are reflective of  one’s experiences in relation to their environment with regards to utilization and importance of latrines.  The second is through analysis of free‐form narrative responses. These implicitly rely on people’s own  concepts and associations to interpret the world around them (Crossley, 2002; Bruner, 1990). Narrative  responses can evoke the mental models that organize principles for choice and action (Sarbin, 1986).     Data      Data for this study come from two rounds of survey data—baseline and endline—which were preceded  by  a  qualitative  diagnostic  round  comprised  of  focus  group  discussions  with  two  groups  of  latrine  owners—users and non‐users—split by gender. Because the objective of this study was to examine how  social norms and cultural schema influence latrine usage among rural latrine owners, we sampled a cluster  of villages where latrine penetration was higher than average (based on data from SaniFOAM‐UP, 2016).  Our survey sample came from five villages in the Ghazipur District of Uttar Pradesh—Adelabad, Gauspur,  Jhakrauli, Keshopur, and Saleempur. Latrine penetration rates in the sample villages ranged from 31.5%                                                               3  Prior to asking questions about social empirical and social normative expectations, respondents were told that  the three people who give the most accurate answers (i.e. closest to the actual number of people engaging in the  behavior) will receive a prize of Rs. 500 a few weeks after the survey is completed.  6    in Saleempur to 66.7% in Gauspur, with slightly over 50% of households owning improved structures with  septic tanks. 34.7% households had pits with lining and slab, while 11.4% had simple pit latrines. 12% of  the  households  in  the  sample  received  some  amount  of  SBM  subsidy  to  cover  the  cost  of  latrine  construction.     We conducted multiple focus group discussions with four distinct groups of latrine owners—female users,  female non‐users, male users, and male non‐users. Each focus group discussion was conducted with a  group of 6‐8 individuals from a particular village or tola (neighborhood within the village), and discussed  the current state of latrine access and use, barriers—structural, attitudinal, and normative—that influence  or impede latrine use (own and for others), and notions of cleanliness (and its importance) and gandagi.    The baseline survey was administered at the household level, across 204 households that owned latrines,  between  January  to  February  2017.  Households  were  identified  by  enumerators  with  the  help  of  key  individuals  in  the  village  and  through  a  snowball  sampling  method.  Standard  in‐field  randomization  (following a “right‐hand” rule) was initially used to select a sample of eligible households for the survey.  However, given the difficulty in finding households with latrines where at least one male or female adult  was  available,  this  method  of  selection  was  adapted  when  necessary.  Table  2  summarizes  key  demographic characteristics of households and respondents (one from each household) at baseline.    Table 2. Demographic Characteristics  Variables  Average  Observations  Caste        General   5%    Minority  14%    Other Backward Classes  60%  204        Scheduled Castes   21%  Average HH income (Rs.)  11,444      Latrine being used (observed)  89%                Male  Female    Gender  67%  33%  204  Average age  47 years  33 years  204  Married  84%  69%  204  Education: below high school  38%  47%  204  Usually defecate in latrines        All HH members  76%  84%  1564  Respondents only   66%  71%  204    The baseline survey measured socio‐economic characteristics, latrine access and use, structural barriers,  beliefs and social norms regarding open defecation, narratives around cleanliness and purity/impurity,  and  the social reference  network of respondents in each village.  The last involved asking respondents  about specific individuals with whom they interacted on a regular basis as well as about individuals in the  village whom they considered influential. To elicit the relevant reference groups in the area, respondents  were also asked about the frequency with which they interacted with people from their own tola, village,  and caste group. In addition to self‐reported data on latrine use (which also included place and time of  last  defecation  to  capture  variability),  visual  inspections  by  enumerators,  including  photographs,  were  also used to gauge the functionality, use, and cleanliness of latrines.   7      The endline survey was conducted immediately following the pilot intervention (in March 2017). While  the baseline survey had both qualitative and quantitative elements to gauge beliefs and behaviors around  latrine  use,  the  endline  survey  used  primarily  quantitative  measures  to  identify  changes  in  individual  behavior and beliefs, as well as changes in social empirical and normative expectations. A total of 252  households were surveyed at endline. However, only 156 of these respondents were common across both  rounds, as respondents from some baseline households could not be reached or located at endline. The  analysis of the pilot intervention results is thus restricted to these 156 households.     Respondents  were  asked  to  answer  questions  using  Likert  scales—answers  to  questions  about  where  people defecate ranged from “Always defecate in latrine” to “Always defecate in the open” (five options),  while  questions  about  beliefs  were  posed  as  agree‐disagree  statements  (agree,  neither  agree  nor  disagree, disagree). Scores were coded on a scale of 0 to 1, with 1 being the most pro‐latrine answer in  each case and 0 being the least. For example, when asked where respondents usually defecate, those  answering “Always in the latrine” were given a score of 1 and those answering “Always defecate in the  open”  a  score  of  0.  Answers  in  between—“Usually  defecate  in  latrine”,  “Sometimes  in  the  latrine,  sometimes in the open”, and “Usually defecate in the open” —received a score of 0.75, 0.5 and 0.25,  respectively.  Negative  statements  (e.g.  “It  is  okay  to  defecate  in  the  open  if  no  one  sees  you”)  were  reverse‐coded using the same Likert scale coding method to ensure all pro‐latrine behaviors or beliefs  were  similarly  coded.  Questions  regarding  norm  enforcement  were  binary  variables,  with  positive  enforcement behavior receiving a score of 1.   Normative  statements  (both  about  respondents’  own  beliefs  and  social  normative  expectations)  were  grouped  together  into  three  indices—whether  open  defecation  is  bad  (bad,  harmful  and  shameful),  whether exceptions are not okay, and a combination of both to reflect overall favorability of latrines over  open defecation. An additional index was created for all social norms (inclusive of both social normative  and social empirical expectations). Indices reflect the average of scores across all relevant questions. All  indices report relatively high internal consistency within their respective scales, with Cronbach’s alphas  ranging from 0.70 to 0.85 (see Table 3 below).  Table 3. Alpha Scores  Index  Alpha  Personal normative beliefs    OD is bad (3 items)  0.7016  Exceptions not okay (5 items)  0.8092  All norms (8 items)  0.7696      Social normative expectations    OD is bad (3 items)  0.7422  Exceptions not okay (5 items)  0.8512  All normative beliefs (8 items)  0.7858  All social norms (9 items)  0.7807    Baseline Findings   8    Our baseline survey closely follows the framework of social norms measurement outlined above to elicit  four  key  aspects  of  latrine  use—what  respondents  do,  what  they  think  others  do,  what  respondents  believe is appropriate behavior, and what respondents think others believe is appropriate behavior. The  reported  levels  of  latrine  usage  at  baseline  are  slightly  higher  for  our  respondents  compared  to  the  average across UP (which is not surprising given that the latrine penetration in these villages is also higher  than average), with 76% of male respondents and 84% of female respondents reporting that they usually  defecate  in  latrines,  and  68%  and  82%  respectively  reporting  that  they  last  defecated  in  a  latrine.  However,  to  account  for  nuances  in  the  frequency  of  latrine  use,  our  key  outcome  variable  (where  respondents usually defecate), which we use for the remainder of the section, provides a wider range of  frequency options (always, usually, or sometimes).   Table 4 (below) summarizes the key findings from the baseline survey. The average latrine use score across  our survey sample was 0.74, with men scoring slightly higher (0.79) than women (0.72) on average. This  indicates that while latrine use is fairly common among this group, some deviation is likely. Normative  beliefs of respondents, however, show much more variation. While beliefs about the negative aspects of  open defecation—whether it is bad, harmful, or shameful—are strong, with a score of 0.83 on average  across all respondents, latrine use is not considered essential. Both men and women believe that it is  acceptable  to  engage  in  open  defecation  under  various  extenuating  circumstances.  Scores  on  the  “exception not okay” index were 0.58 for men, and only 0.39 for women. The low score for women is  especially surprising when one takes into consideration that women, across studies, tend to report lower  rates of open defecation relative to men. However, given the mobility restrictions women face in rural  UP, as well as the risk and shame associated with the lack of privacy when defecating in the open, their  choice  of  using  latrines  may  be  more  a  product  of  convenience  than  conviction  about  the  normative  importance of latrine use. Women, similarly, tend  to associate  latrines with impurity, and score lower  (0.32) than men (0.77) on questions about whether latrines make the house impure (reverse‐scored)— once again, suggesting that their beliefs may not be the main driver of their behavior.     Table 4. Baseline Findings  Variables  Male  Female  All  Observations  Behavior          Last defecated in latrine (binary)  68%  82%  73%  204  Usually defecates in latrines  0.72  0.79  0.74  204  (0.37)  (0.33)  (0.35)  Admonishes open defecation (binary)  0.56  0.38  0.50  201  (0.50)  (0.49)  (0.50)            Personal normative beliefs          OD is bad/harmful  0.84  0.80  0.83  204  (0.30)  (0.30)  (0.30)  Exceptions not okay  0.58  0.39  0.52  204  (0.35)  (0.37)  (0.37)  Latrine doesn’t make home impure  0.77  0.32  0.62  203  (0.41)  (0.47)  (0.48)            Social empirical expectations  Where others of same gender usually  0.37  0.39  0.38  204  defecate  (0.23)  (0.27)  (0.25)  9      Expects others to admonish  0.63  0.42  0.57  200  (0.48)  (0.50)  (0.50)  Owns latrines  0.57  0.57  0.57  201  (0.29)  (0.25)  (0.27)            Use latrines within village (1‐10)  5.27  5.29  Not asked  136/65  (2.15)  (1.77)    Use latrines within caste (1‐10)  5.14  4.67  4.99  201  (2.87)  (2.70)  (2.15)            Social normative expectations          OD is bad/harmful  0.81  0.74  0.79  201  (0.33)  (0.33)  (0.33)  Exceptions not okay  0.55  0.24  0.45  199  (0.37)  (0.33)  (0.38)  Latrine doesn’t make home impure  0.68  0.38  0.58  196  (0.44)  (0.48)  (0.47)  Standard deviation in parentheses  So  how  well  do  people’s  behaviors  and  beliefs  correlate  with  social  empirical  and  social  normative  expectations? With regard to social normative expectations, our data suggest one main finding. People’s  normative  beliefs  tend  to  be  closely  linked  to  perceived  beliefs  of  others  in  their  reference  group,  indicating that social normative expectations may be powerful determinants of people’s own beliefs. But  correlations  between  personal  normative  beliefs  and  social  normative  expectations  appear  to  vary  substantially between men and women. While for men, both OD indices show strong correlation between  personal and social normative beliefs, for women, the association is much weaker for the “OD is bad”  index. On the other hand, women’s beliefs about latrines making the house impure appear to be more  correlated with their social normative expectations than that of men, even though the average difference  between  the  two  (as  seen  in  Table  5)  was  substantially  large.  Across  both  groups,  we  find  no  strong  correlation between actual behavior and perceived pro‐latrine normative beliefs of others.    With regard to social empirical expectations, individuals sharply underestimate latrine use among others  in their reference group, both among men and women (estimated frequencies of 0.37 and 0.39 for men  and women, respectively). It is important to recall that the reference group includes both latrine owners  and  non‐owners,  which  may  explain  why  people  sharply  underestimate  actual  latrine  use  in  their  reference group. Still, we believe that this may be indicative of a situation of pluralistic ignorance, where  private beliefs or behaviors (in this case latrine use) are underestimated, leading to misperceived social  norms. In situations of pluralistic ignorance, revealing private behaviors or beliefs can change behavior.  That is the intervention we designed in this study. We based the intervention on the suspicion that people  project the wider open defecation behavior in the village even onto those who do own latrines because  open defecation is, quite literally, a more visible and salient action compared than latrine use, which takes  place behind a closed door.     Enforcement behavior (how often others admonish open defecation) also appears to be associated with  social  empirical  expectations,  with  a  correlation  coefficient  of  0.43.  This  is  further  evidence  that  an  10    incipient social norm against open defecation in the villages may exist, but is not yet widely perceived or  shared.          Table 5. Correlations      SN: OD  SN: No  PB: OD  PB: No  SB: Latrine not  Variables  bad  Exceptions  Bad   Exceptions  impure          PB: OD bad  0.5643          All  PB: No Exceptions  0.7359    PB: Latrine not impure          0.4666  Usually use latrines  0.2070  0.2579  0.2155  0.4164      PB: OD bad  0.6300          Male  PB: No Exceptions    0.7596        PB: Latrine not impure          0.2999  Usually use latrines  0.2517  0.3876  0.2084  0.5048      PB: OD bad  0.3269          Female  PB: No Exceptions    0.6473        PB: Latrine not impure          0.5122  Usually use latrines  ‐0.0290  0.2027  0.0873  0.4350      What about the relationship between perceived social norms and behavior? Our social norms framework  hypothesizes a positive relationship between personal behavior (latrine use) and social expectations (both  empirical and normative). Equation (1) below regresses reported latrine use behavior on social norms (i.e.  combined index of both social empirical and social normative expectations around latrine use), controlling  for gender,  education, income, and age. Equation (2) splits social norms into its  component  parts and  regresses  latrine  use  behavior  on  indices  of  social  empirical  expectations  of  latrine  use  and  social  normative expectations of the unacceptability of open defecation, with the same control variables.     (1) Latrine use = βo + β1social_norms_index + βiXi + Ɛi    (2) Latrine use = βo + β1social_empirical_expectations_index + β2social_normative_expecations_index+  βiXi + Ɛi      Standardized independent variables and indices were used in the regression analysis to produce  standardized coefficients for simpler interpretation. Our results show a statistically significant positive  relationship between latrine use behavior and social norms (see Table 6 below). Pro‐latrine norms,  which include both social and empirical expectations, are strong predictors of pro‐latrine behavior, with  a one standard deviation increase in the pro‐latrine norms score increasing the personal latrine usage  score by 11.9% on average (Column 1). This relationship holds when social norms are broken down into  social normative and social empirical expectations (Column 2). A one standard deviation increase in the  social normative expectation score is associated with an 8.9% increase in the latrine usage score on  average, while the same increase in the social empirical expectation score is associated with an average  7.5% increase in the latrine usage score. All of this strongly support our hypothesis that social norms do  matter in the context of latrine use (over open defecation)—latrine use behavior is closely linked to  social expectations of whether others in one’s reference group use or own latrines, and to what extent  one believes others find open defecation to be acceptable. Lastly, education and gender appear to be  11    important predictors of latrine use behavior. While being male is linked to lower latrine use, education  consistently shows a positive relationship with pro‐latrine behavior.     12      Table 6. Regression: Latrine Use Behavior    (1)  (2)  VARIABLES  Use latrines  Use latrines        Social norms (SN+SE)  0.119***      (0.025)    SN: Pro‐latrine use    0.089***      (0.026)  SE: Pro‐latrine use    0.075***      (0.023)  HH income/month  0.000  0.000    (0.000)  (0.000)  Age  0.001  0.001    (0.002)  (0.002)  Education  0.042***  0.040***    (0.015)  (0.015)  Male  ‐0.193***  ‐0.166***    (0.059)  (0.060)  Constant  0.591***  0.574***    (0.120)  (0.120)        Observations  201  198  R‐squared  0.210  0.231  Standard errors in parentheses  *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1    Each respondent was also presented with 4 vignettes. The situations depict a typical village and varied  either social empirical expectations (most people in the village defecated in the open or used a latrine)  or social normative expectations (most people found it acceptable to defecate in the open or found this  to be wrong). The vignette then asked where a typical resident (matched to the gender of the  respondent), who had access to a latrine, would defecate. Vignettes, in this case, were used to test a  counterfactual—norms of latrine use vs. norm of open defecation. This survey experiment is used to  measure how social empirical and social normative expectations affect behavior. In this case the  behavior is another villager, rather than the respondent him or herself, in order to mitigate social  desirability bias in the responses. The survey experiment with vignettes provides further evidence on  the existence of a social norm beyond the correlations in the regression table above.    We conduct simple factorial analysis without interaction effects, representing each of the above factors  with  a  dummy  variable.  Simple  regression  results  are  shown  in  Table  7.  The  results  suggest  that  the  likelihood of latrine use on the part of a villager would increase by 18.9% if he or she moved to a village  where most people used latrines, and by 21.7% if most people in the village found it wrong to defecate in  the  open.  We  also  test  for  robustness  using  a  multilevel  model  with  a  random  intercept,  since  each  individual is asked to respond to 4 vignettes. The results were similar. Overall, the analysis of the vignettes  confirms  the  importance  of  both  social  normative  and  social  empirical  expectations  for  individual  behavior.   13    Table 7. Regression: Vignettes     (1)  (2)  Latrine use  Latrine use  (baseline  (endline  Variables  survey)  survey)         Most use latrine  0.138***  0.143***    (0.0211)  (0.0173)  Most think OD is wrong  0.158***  0.160***    (0.0211)  (0.0173)        Constant  0.729***  0.776***    (0.0122)  (0.00998)        Observations  812  1,010  Standard errors in parentheses  *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1    We  also  explored  mental  models  by  asking  narrative  questions,  for  example,  associations  that  respondents made with the word “ganda” (dirty). Analysis at baseline suggest a strong association of the  word “ganda” with latrines. For example, a word frequency count showed that latrine was the third most  mentioned  word,  after  feces  and  drainage,  when  people  were  asked  to  talk  about  things  that  they  considered  “ganda”.  Topic  modeling  using  latent  dirichlet  allocation  showed  that  the  word  latrine  appeared frequently in three of the top five topics, along with words such as feces, garbage, drains, etc.  This demonstrates the importance of changing social norms but also mental models regarding latrine use.    Intervention    Social norms appear to matter when it comes to beliefs and behaviors regarding open defecation in rural  UP. While the majority of latrine owners use latrines, and do so frequently, individuals do not necessarily  know this (perhaps because latrine use is a less visible practice than open defecation). They may also be  making inferences about latrine use on the part of latrine owners from the observed behavior of non‐ latrine owners. This points to a potential mismatch between empirical expectations and reality, where  updating the former could have the effect of communicating to people who continue to defecate in the  open that they are, in fact, deviating from the norm. Similarly, our findings confirm that weakening social  norms and changing mental models that get in the way of a permanent shift away from open defecation  require direct confrontation with “gandagi” and related terms regarding impurity and dirtiness, insofar as  they  relate  to  latrines.  To  address  these  behavioral  barriers,  we  piloted  two  simple  informational  interventions and evaluated their short‐term impact people’s behavior and beliefs around latrine use.    The goals of the interventions were to: i) re‐brand latrine use by associating it with cleanliness; and ii)  make information about growing latrine use among latrine owners salient. Three types of messages were  delivered—the  first  cued  empirical  expectations  about  open  defecation  and  latrine  use  by  informing  people about prevalent norms among latrine owners in order to update their beliefs about latrine use  within their appropriate reference groups; the second and third challenged existing mental models that  automatically associate latrines with  gandagi by highlighting the relative desirability of latrines vis‐à‐vis  open defecation through direct association of latrine use with cleanliness and other “clean” practices.   14      These  messages  were  delivered  via  two  outreach  channels  over  a  period  of  one  week:  i)  individually  delivered pamphlets by key individuals in the community, or “norm entrepreneurs (NEs)” (Treatment 1);  or ii) mass communication campaign involving community events, posters at key locations around the  village (entry, exit, schools, community halls and markets), as well as NE‐delivered pamphlets (Treatment  2). While T2 ensured maximum outreach, T1 utilized personalized delivery through individuals who are  well connected or highly central to the village social network, and who could play an influential role in the  creation  of  a  new  social  norm  around  latrine  use  and  act  as  the  positive  norm  enforcers  within  their  respective communities (see Appendix 1 for detailed theory of change).     Treatment was randomly assigned at the village level. Two of the five baseline villages were assigned to  T1 and the remaining three to T2—covering a total of 225 households with latrines across all five  villages. In addition, 10% of the households (25) in the T1 villages were randomly selected to receive no  intervention (and serve as a control group).    Results    The interventions targeted change in latrine use behavior through two pathways—change in beliefs about  the importance of using latrines via its association with cleanliness, and updating empirical expectations  about the norms of latrine use in the community. A follow‐up survey was conducted in all baseline villages  following the weeklong interventions to evaluate the impact of the interventions on latrine use behavior  and  related  personal  and  normative  beliefs.  Of  204  households  surveyed  at  baseline,  156  (76%)  were  included  in  the  follow‐up  survey.  The  attrition  was  due  to  the  enumerators’  inability  to  resurvey  the  baseline respondents within the short follow‐up survey period. (Since beliefs and behaviors are subjective,  baseline respondents could not be replaced with other members of the household.) The control group for  this pilot was also very small given the small sample size of the overall study. In addition, because control  group  households  were  sampled  from  T1  villages,  there  was  high  risk  of  spillover  due  to  information  diffusion from treatment to control households and presence and activity of norm entrepreneurs in the  villages. As a result, comparisons between the treatment and control groups could not be made in our  analysis.      The  endline  data  show  relatively  large  changes  in  both  behavior  and  attitudes  in  favor  of  latrine  use,  relative to the baseline. Given the small sample size, our study was underpowered to detect significant  effects, but a simple difference in means test between baseline and endline outcomes shows large and  statistically significant differences in both behavior and beliefs related to latrines across both treatment  arms (see Appendix 2 for detailed results).                   Figure 1.  15        Figure 1 shows that following the intervention, latrine use scores went up by 0.08 on average (p<0.01) in  both treatment villages relative to baseline (which represents a 10% increase in average latrine use score  in T1 villages and 11% increase in T2 villages). This indicates that latrine owners in treatment villages either  started using latrines if they were not previously doing so or increased their frequency of latrine use over  open defecation during this period. Personal normative beliefs also moved in a more pro‐latrine direction  relative to baseline, with scores increasing by 0.22 (32%) and 0.16 (28%) on average in T1 and T2 villages  respectively relative to baseline (see Table 8. below). We also observe evidence of a shift in mental models  vis‐à‐vis the association of latrines with impurity.  In addition to changes in personal normative beliefs in  favor of latrine use, respondents’ score on the question “Having a latrine next to the house makes the  house impure” improved in the pro‐latrine direction by as much as 0.23 points (37%) on average in T1  villages, and 0.16 points (29%) on average in T2 villages.         Table 8. Difference in Means              VARIABLE  Group  n  Baseline  Endline  T‐test for difference of means    Difference  t  df  p‐value    Control  16  0.80  0.81  0.02  0.1939  15  0.8489    (0.07)  (0.08)  (0.08)  Latrine use score  NE  53  0.79  0.88  0.08***  3.1574  52  0.0026  (0.04)  (0.04)  (0.03)  Mass comm.  87  0.73  0.81  0.08***  3.0506  86  0.0030  (0.04)  (0.03)  (0.03)    Control  16  0.45  0.39  0.06  1  15  0.3332    (0.07)  (0.06)  (0.06)  SE: Latrine use  NE  53  0.42  0.43  0.02  0.5737  52  0.5687  score  (0.03)  (0.03)  (0.03)  Mass comm.  87  0.35  0.45  0.11***  3.3406  86  0.0012  (0.03)  (0.03)  (0.03)    Control  16  0.67  0.78  0.11*  2.0676  15  0.0564    (0.06)  (0.06)  (0.06)  PB: Pro‐latrine  NE  53  0.69  0.90  0.22***  6.5860  52  0.0000  score  (0.03)  (0.03)  (0.03)  16    Mass comm.  87  0.58  0.74  0.16***  5.2510  86  0.0000  (0.03)  (0.03)  (0.03)    Control  15  0.67  0.79  0.12**  2.5463  14  0.0233    (0.07)  (0.06)  (0.05)  SN: Pro‐latrine  NE  52  0.62  0.79  0.18***  4.4327  51  0.0000  score  (0.04)  (0.03)  (0.04)  Mass comm.  86  0.50  0.69  0.18***  5.7268  85  0.0000  (0.03)  (0.03)  (0.03)    Control  16  0.50  0.65  0.16  1.2322  15  0.2369    (0.13)  (0.12)  (0.13)  PB: Latrine not  NE  53  0.63  0.86  0.23***  2.9919  52  0.0042  impure score  (0.07)  (0.05)  (0.08)  Mass comm.  86  0.55  0.72  0.16***  2.6925  85  0.0085  (0.05)  (0.05)  (0.06)    Control  15  0.57  0.73  0.17  1.4349  14  0.1733    (0.13)  (0.12)  (0.11)  SN: Latrine not  NE  49  0.53  0.62  0.09  1.2196  48  0.2286  impure score  (0.07)  (0.07)  (0.08)  Mass comm.  85  0.55  0.72  0.18***  2.8511  84  0.0055  (0.05)  (0.04)  (0.06)  Standard errors in parentheses  *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1    These results are consistent with our hypothesis that one of the pathways through which latrine use can  be  increased  is  by  challenging  the  mental  models  around  the  association  of  latrines  and  cleanliness.  However, the role of the second mechanism we identified—updating empirical expectations about norms  of latrine use in the community—is less clear. Empirical expectations of the extent to which others in one’s  community use latrines showed significant improvements in T2 villages, but the change was small and  statistically insignificant in the T1 villages despite improvements in latrine use practices. There could be  two factors to consider here. The first has to do with the measurement itself. While at baseline we only  asked  respondents  where  others  in  their  village  usually  defecate,  at  endline  we  introduced  a  more  nuanced  measure  by  asking  directly  about  practices  of  other  latrine  owners  as  well.  This  may  have  influenced  the  reference  group  considered  by  respondents  in  answering  this  question,  making  the  comparison  between  baseline  and  endline  outcomes  less  valid.  However,  since  we  did  see  significant  changes  in  one  treatment  group  and  not  the  other,  a  potential  explanation  could  be  related  to  the  differences between these two groups at baseline. T2 households were worse off on average across most  variables,  including  empirical  expectations  and  normative  expectations  about  pro‐latrine  beliefs,  compared  to  both  T1  and  control  group  households  at  baseline.  As  a  result,  updating  empirical  expectations  in  these  villages  may  have  led  to  larger  changes  because  the  difference  between  expectations and reality was more pronounced, and hence more impactful.      Though  improvements  are  observed  across  both  treatment  groups,  the  effectiveness  of  the  delivery  channel (NE vs mass communication) seemed to vary between personal and social outcomes. The mass  communication  treatment  was  associated  with  larger  changes  in  social  empirical  and  normative  expectations,  while  the  norm  entrepreneur‐delivered  treatment  was  more  effective  at  influencing  personal beliefs. This suggests that while personalized delivery might allow for quicker internalization of  17    positive beliefs, mass communication methods, which target the community as a whole, might be more  effective at changing normative expectations because people believe others to have internalized the same  views that they have (as a result of being exposed to the same information through the intervention).  Mass communication may be more likely to change not only personal beliefs but common knowledge of  personal beliefs.     Discussion and Conclusion   Our study points to two important aspects of latrine use behavior. The first is that the decision to use  latrines for defecation and, relatedly, attitudes towards open defecation, are influenced by a range of  factors. Clearly, high rates of latrine construction and latrine ownership are not sufficient conditions to  eliminate open defecation among members of latrine‐owning households. In the context of rural India,  where people’s identities are closely tied to their community identity and where cultural practices and  beliefs potentially exert powerful influence on their own beliefs and practices, tackling collective practice  problems such as open defecation could benefit from an understanding of the underlying psychological  and  social  barriers,  as  well.  Our  measurement  tool,  which  was  designed  to  identify  such  barriers,  demonstrates that to reduce open defecation in rural India, it is might be necessary to change cultural  schema or mental models that associate latrines with “gandagi”, as well as to change social expectations  of prevalent norms and behavior around latrine use.     The second, based on findings from our pilot study, is that mental models and social norms are malleable,  and, when challenged, can lead to behavior change. Our study shows that measurable behavior change  can be achieved relatively quickly and at low cost using behaviorally‐informed information interventions.  Our  study  tested  two  low‐cost  delivery  channels,  both  utilizing  local  resources  and  personnel.  Both  interventions were relatively successful at influencing practices and beliefs around latrine use. It is worth  noting  that both delivery  channels were relatively low cost. Posters (used in  the  mass communication  treatment villages) have very low marginal cost and can be scaled up easily to reach a wide audience. NEs,  once  recruited,  can  deliver  in‐person  messages  to  additional  households  at  low  marginal  cost.  In  our  intervention, the NEs were unpaid. Community events may have relatively higher marginal cost but offer  greater visibility and diffusion potential to reach a wider audience and spark conversations. Our results  suggest  that  community‐level  delivery  methods  may  be  more  effective  at  changing  norms  relative  to  individual delivery methods, but the latter is more influential at changing personal beliefs.  Our study had some important limitations in terms of its ability to measure and detect significant effects  and  attribute  observed  impact  to  the  treatments.  The  sample  size  was  relatively  small.  The  restricted  timeline limited our ability to measure the impact of these interventions over the longer term to see if the  changes were sustained over time. Our measures of social norms could be improved by improving the  specification of the relevant reference groups. The Government of Uttar Pradesh was, around the same  time,  implementing  Community‐Led  Total  Sanitation  and  other  anti‐open  defecation  campaigns  and  triggering exercises; these may have prepared the ground for the social norms pilot we conducted.   However, the systematic approach to measuring behavior that we introduce in this study can be utilized  to effectively diagnose barriers to latrine use as well as to design and evaluate larger‐scale studies that  measure the actual impact of such interventions. Given the massive effort the Government of India is  undertaking to tackle the problem, a systematic approach to measuring and addressing social norms could  contribute significantly to completely and sustainably eliminating the practice of open defecation.   18        19    References    Allcott, H. & Rogers, T. (2014). The Short‐Run and Long‐Run Effects of Behavioral Interventions:  Experimental Evidence from Energy Conservation. The American Economic Review,  104(10): 3003–3037.    Ayalew, A.M., Mekonnen, W.T., Abaya, S.W. & Mekonnen, Z. A. (2018). Assessment of Diarrhea and Its  Associated Factors in Under‐Five Children among Open Defecation and Open Defecation‐Free Rural  Settings of Dangla District, Northwest Ethiopia. Journal of Environmental and Public Health, vol. 2018,  Article ID 4271915, 8 pages.    Basaza, R., Criel, B. & Van der Stuyft, P. (2008) Community health insurance in Uganda: Why does  enrolment remain low? A view from beneath. Health Policy, 87(2):172–184.     Bicchieri, C. (2012). Social Norms, Social Change. Penn‐UNICEF Lecture, July 2012.    Bicchieri, C., Lindemans, J. W., & Jiang, T. (2014). A structured approach to a diagnostic of collective  practices. Frontiers in psychology, 5.    Bicchieri, C. & McNally, P. (2016). Shrieking Sirens. Schemata, Scripts, and Social Norms: How Change  Occurs. PPE Working Papers 0005. Philosophy, Politics and Economics, University of Pennsylvania.    Bicchieri, C. (2016). Norms in the Wild. Oxford, UK: Oxford University Press.    Bicchieri, C., Ashraf, S., Das, U., Kohler, H., Kuang, J., McNally, P., Shpenev, A. & Thulin, E. (2017). Phase 1  Project Report. Social Networks and Norms: Sanitation in Bihar and Tamil Nadu, India. Penn Social  Norms Group (PennSoNG). 16. Retrieved from https://repository.upenn.edu/pennsong/16.     Brennan, G., Eriksson, L., Goodin, R.E., & Southwood, N. (2013). Explaining Norms. Oxford, UK: Oxford  University Press.    Bruner, J. (1990) S. Acts of Meaning. Cambridge, MA: Harvard University Press.    Buregyeya, E., Naigino, R., Mukose, A., Makumbi, F., Esiru, G., Arinaitwe, J., Musinguzi, J., & Wanyenze,  R. K. (2017). Facilitators and barriers to uptake and adherence to lifelong antiretroviral therapy among  HIV infected pregnant women in Uganda: a qualitative study. BMC pregnancy and childbirth, 17(1), 94.     Coffey, D., Gupta, A., Hathi, P., Spears, D., Srivastav, N., & Vyas, S. (2015). Culture and the health  transition: Understanding sanitation behavior in rural North India. IGC Working Paper.    Coffey, D., Gupta, A., & Spears, D. (2016). Purity, pollution, and untouchability: challenges affecting the  adoption, use, and sustainability of sanitation programmes in rural India. Sustainable Sanitation for All:  Experiences, challenges, and innovations. P. Bongartz, N. Vernon and J. Fox (eds.) Sustainable Sanitation  for All: Experiences, Challenges, and Innovations, Practical Action Publishing, Rugby.    Crossley, M. (2002). Introducing Narrative Psychology. In C. Horrocks; N.Kelly; B. Roberts; D. Robinson  (Eds.): Narrative, Memory and Life Transitions. University of Huddersfield, pp. 1‐13.    20      Datta, S. & Mullainathan, S. (2014). Behavioral Design. A New Approach to Development Policy. Review  of Income and Wealth, 60(1), 7‐35.   De Allegri, M., Sanon, M. & Sauerborn, R. (2006). To enrol or not to enrol? A qualitative investigation of  demand for health insurance in rural west Africa. Social Science & Medicine, 62(6):1520–1527.    DiMaggio, P. (1997). Culture and Cognition. Annual Review of Sociology 23(1), 263–87.    Dixit, A. (2017). Fighting Corruption by Altering Equilibrium in An Assurance Game. Preliminary draft.  Retrieved from http://www.princeton.edu/~dixitak/home/AssurAntiCorr.pdf.     Dror D.M., Hossain S.A.S., Majumdar, A., Koehlmoos, T.L.P., John, D. & Panda PK. (2016). What factors  affect voluntary uptake of community‐based health insurance schemes in low‐ and middle‐income  countries? A systematic review and meta‐analysis. PLoS ONE, 11(8):1–31.    Elster, J. (1989). The Cement of Society. Cambridge, U.K.: Cambridge University Press.    Gupta, A., Khalid, N., Desphande, D., Hathi, P., Kapur, A., Srivastav, N., Vyas, S., Spears, D., & Coffey, D.  (2019). Changes in Open Defecation in Rural North India: 2014‐2018. IZA Discussion Paper No. 12065.  Bonn, Germany: IZA Institute of Labor Economics.     Hallsworth, M., List, J.A., Metcalfe, R.D., & Vlaev, I. (2017). The behavioralist as tax collector: Using  natural field experiments to enhance tax compliance. Journal of Public Economics, 148: 14‐31.    Hammer, J. & Spears, D. (2016). Village sanitation and child health: Effects and external validity in a  randomized field experiment in rural India. Journal of Health Economics, 48: 135‐148.    Helmore, K. UNFPA, (2012). In Sudan: Changing labels, changing lives. Retrieved from United Nations  website: https://www.unfpa.org/public/home/news/pid/11223.    Herbst, D. & Mas, A. (2015). Peer effects on worker output in the laboratory generalize to the field.  Science, 350(6260): 545‐549.     Jacoby, H., Mansuri, G. (2011). Crossing Boundaries: Gender, Caste and Schooling in  Rural Pakistan. World Bank, Washington.    Khare, R. (1962). Ritual purity and pollution in relation to domestic sanitation. The Eastern  Anthropologist, 15 (2), 125–139.    LIMRA. (2016). The Mysteries of Life: Life Insurance Ownership and Behavioral Economics. LIMRA.    Mackie, G., Moneti, F., Denny, E., & Shakya, H. (2015). What are social norms? How are they measured.  University of California at San Diego‐UNICEF Working Paper, San Diego.    Mandler, G. (1984). Mind and Body: The Psychology of Emotion and Stress. New York: Norton.     21    Mara, D. (2017). The elimination of open defecation and its adverse health effects: a moral imperative  for governments and development professionals. Journal of Water, Sanitation and Hygiene for  Development, 7(1): 1‐12.    National Annual Rural Sanitation Survey (NARSS) 2017‐2018. Retrieved from  https://mdws.gov.in/sites/default/files/NARSS_2017_18.pdf.     Nguyen, P. H., Sanghvi, T., Kim, S. S., Tran, L. M., Afsana, K., Mahmud, Z., Aktar, B. & Menon, P. (2017).  Factors influencing maternal nutrition practices in a large scale maternal, newborn and child health  program in Bangladesh. PloS one, 12(7), e0179873.     NITI Aayog. (2018). SDG India Index‐ Baseline Report, 2018. NITI Aayog. Retrieved from  http://niti.gov.in/writereaddata/files/SDX_Index_India_21.12.2018.pdf.   Patil S.R., Arnold B.F., Salvatore A.L., Briceno B., Ganguly S., Colford J.M Jr, & Gertler P.J. (2014). The  Effect of India's Total Sanitation Campaign on Defecation Behaviors and Child Health in Rural Madhya  Pradesh: A Cluster Randomized Controlled Trial. Plos Med. e1001709.     Takada, S., Weiser, S.D., Kumbakumba, E., Muzoora, C., Martin, J.N., Hunt, P.W., Haberer, J.E., Kawuma,  A., Bangsberg, D.R. & Tsai, A.C. (2014).  The dynamic relationship between social support and HIV‐ related stigma in rural Uganda. Ann. Behav. Med. 48, 26–37.    Rosch, E. (1978). Principles of categorization. Concepts: core readings. 189‐206.    Sarbin, T. R. (1986). The narrative as root metaphor for psychology. In T. R. Sarbin (Ed.), Narrative  psychology: The storied nature of human conduct (pp. 3‐21). New York: Praeger. (19 sider).    Shubber, Z., Mills, E. J., Nachega, J. B., Vreeman, R., Freitas, M., Bock, P., Nsanzimana, S., Penazzato, M.,  Appolo, T., Doherty, M., & Ford, N. (2016). Patient‐Reported Barriers to Adherence to Antiretroviral  Therapy: A Systematic Review and Meta‐Analysis. PLoS medicine, 13(11), e1002183.     Sunstein, C. (1996). Social norms and social roles. Columbia Raw Review, 96: 903‐968.     Swachh Bharat Mission‐Gramin, Ministry of Drinking Water and Sanitation. Retrieved January 31, 2019,  from http://swachhbharatmission.gov.in/sbmcms/index.htm.   Tomasello, M. (2014). A Natural History of Human Thinking. Cambridge, MA: Harvard University Press.    UNICEF. (2015). Using Social Norms Theory to Strengthen CLTS in Southern Madagascar. Eastern and  Southern Africa Sanitation and Hygiene Learning Series: WASH Field Note: November 2015. Retrieved  from https://www.unicef.org/esaro/UNICEF‐FN‐CLTS‐Madagascar‐low‐res.pdf.          The Water and Sanitation Program, The World Bank. (2016). SaniFOAM‐ UP. Unpublished raw data.     World Bank Group. (2015). World Development Report 2015: Mind, Society, and Behavior. Washington,  DC: World Bank.     World Bank Open Data. (2015). Washington, D.C.: The World Bank.    22    The World Bank Water. (2016). Sanitation Framework of Opportunity, Ability and Motivation Survey:  2016 Update. Water and sanitation program. Washington, D.C.: World Bank Group.    World Bank. (2018). Hashemite Kingdom of Jordan – Understanding How Gender Norms in MNA Impact  Female Employment Outcomes (English). Washington, D.C.: World Bank Group.                23    APPENDIX 1: Theory of Change              24    Appendix 2. Full Results (Difference in Means)                VARIABLE  Group  n  Baseline  Endline  T‐test for difference of means    Difference  t  df  p‐value    Control  16  0.80  0.81  0.02  0.1939  15  0.8489    (0.07)  (0.08)  (0.08)  Latrine use  NE  53  0.79  0.88  0.08***  3.1574  52  0.0026  (0.04)  (0.04)  (0.03)  Mass comm.  87  0.73  0.81  0.08***  3.0506  86  0.0030  (0.04)  (0.03)  (0.03)    Control  16  0.45  0.39  0.06  1  15  0.3332    (0.07)  (0.06)  (0.06)  SE: Latrine use  NE  53  0.42  0.43  0.02  0.5737  52  0.5687  (0.03)  (0.03)  (0.03)  Mass comm.  87  0.35  0.45  0.11***  3.3406  86  0.0012  (0.03)  (0.03)  (0.03)    Control  16  0.67  0.78  0.11*  2.0676  15  0.0564    (0.06)  (0.06)  (0.06)  PB: Pro‐latrine  NE  53  0.69  0.90  0.22***  6.5860  52  0.0000  (0.03)  (0.03)  (0.03)  Mass comm.  87  0.58  0.74  0.16***  5.2510  86  0.0000  (0.03)  (0.03)  (0.03)    Control  15  0.67  0.79  0.12  2.5463  14  0.0233    (0.07)  (0.06)  (0.05)  SN: Pro‐latrine  NE  52  0.62  0.79  0.18***  4.4327  51  0.0000  (0.04)  (0.03)  (0.04)  Mass comm.  86  0.50  0.69  0.18***  5.7268  85  0.0000  (0.03)  (0.03)  (0.03)     Control  16  0.98  1  0.02  1  15  0.3332    (0.02)  (0.00)  (0.02)  PB: OD is bad  NE  53  0.90  0.99  0.09**  3.4548  52  0.0011  (0.03)  (0.01)  (0.03)  Mass comm.  87  0.75  0.96  0.20***  5.5308  86  0.0000  (0.04)  (0.02)  (0.04)     Control  15  0.92  1  0.08  1.6846  14  0.1142    (0.05)  (0.00)  (0.05)  SN: OD is bad  NE  52  0.84  0.98  0.14***  3.4378  51  0.0012  (0.04)  (0.01)  (0.04)  Mass comm.  86  0.71  0.91  0.21***  5.3270  85  0.0000  (0.04)  (0.02)  (0.04)    Control  16  0.48  0.65  0.17*  1.8489  15  0.0843    (0.09)  (0.10)  (0.09)  PB: No exceptions  NE  53  0.55  0.85  0.29***  6.4883  52  0.0000  (0.05)  (0.04)  (0.05)  25    Mass comm.  87  0.47  0.61  0.14***  3.2631  86  0.0016  (0.04)  (0.04)  (0.04)    Control  15  0.52  0.67  0.15*  2.0602  14  0.0585    (0.10)  (0.10)  (0.07)  SN: No exceptions  NE  50  0.48  0.68  0.20***  3.8781  49  0.0003  (0.06)  (0.05)  (0.05)    Mass comm.  86  0.38  0.55  0.17***  3.6746  85  0.0004  (0.04)  (0.04)  (0.05)    Control  16  0.50  0.65  0.16  1.2322  15  0.2369    (0.13)  (0.12)  (0.13)  PB: Latrine not  NE  53  0.63  0.86  0.23***  2.9919  52  0.0042  impure  (0.07)  (0.05)  (0.08)  Mass comm.  86  0.55  0.72  0.16***  2.6925  85  0.0085  (0.05)  (0.05)  (0.06)    Control  15  0.57  0.73  0.17  1.4349  14  0.1733    (0.13)  (0.12)  (0.11)  SN: Latrine not  NE  49  0.52  0.62  0.09  1.2196  48  0.2286  impure  (0.07)  (0.07)  (0.08)  Mass comm.  85  0.55  0.72  0.18***  2.8511  84  0.0055  (0.05)  (0.04)  (0.06)        26    Appendix 3. Informational materials presented to villages                27